글로벌 여행 OTA 업체들

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어제 쓴 여행 산업 관련 포스팅에 이어서

글로벌 여행 OTA 업체들에는 어떤 곳이 있는지 알아보려 한다.

 

오늘의 공부에 참고할 기사는

 

전 세계 온라인 여행 90% 장악했다…빅4의 성공 비결 [긱스] - 한국경제

https://www.hankyung.com/article/202209294750i  2022-10-17

 

 

어제 잠깐 언급했던 글로벌 OTA 주요 업체들은

 

익스피디아, 트립닷컴, 부킹홀딩스, 에어비앤비 등이 있었는데

찾아보니 글로벌 OTA 시장에서 위의 4 기업 점유율이 90% 이상이라고 한다.

 

 

OTA의 시초는 위의 그림에서처럼 Travelweb.com에서 선보인 온라인 예약 기능인 모양이다.

1994년이라니, 저 때의 인터넷은 어땠을지 상상도 안되는데 어떤 형태였을지 궁금하네...

 

구글에 Travelweb.com을 검색해봤는데 지금은 부킹홀딩스에 인수된 모양이다.

 

 

한편 마이크로소프트에서 1996년에 익스피디아라는 항공권 예약 서비스를 오픈했는데

곧 객실 예약 서비스도 시작했다. (어차피 항공권 예약하면서 객실도 예약하니까)

 

그러다가 1999년에  익스피디아는 마이크로소프트에서 나와 별도 법인으로 설립된다.

 

비슷한 시기인 1997년에 현 OTA 1위 업체인 부킹홀딩스의 전신인 프라이스라인이 설립된다.

 

프라이스라인의 창업자는 항공기가 평균적으로 70%정도만 승객을 태우고 운행되며

매일 밤 수많은 호텔의 객실들이 비어있다는 사실을 발견하고 이를 사업에 이용하기로 한다.

 

여기서 어제 포스팅에서 잠시 언급했던 여행업의 특징 중 하나인 시한성을 확인할 수 있는데

즉, 비어있는 항공기 좌석과 호텔 객실들은 시한성 때문에 그냥 두면 똥이 되어버리니까

항공사나 호텔은 저렴한 가격으로라도 팔아치우면 좋고, 소비자들은 가급적 싼 비용으로 여행을 가고싶으니까

프라이스라인이 역경매 방식으로 양측을 연결해  항공권과 객실을 저렴한 가격에 소비자들에게 판매하는 플랫폼이 되어 준 것이다.

 

프라이스라인의 이 사업이 흥행에 성공하면서 1999년 미국 나스닥 증권시장에 상장하며 사세를 확장하게 된다.

 

같은 시기에 네덜란드에서 부킹닷컴도 설립된다. (나중에 프라이스라인이 인수하게 된다)

 

부킹닷컴의 설립자는 미국의 힐튼호텔은 온라인 예약이 가능한데

네덜란드에는 온라인 예약이 가능한 호텔이 없다는 사실을 깨닫고 사업을 시작했다고 한다.

 

 

4대 OTA 중 하나인 트립닷컴(씨트립)은 1999년 중국에서 설립돼 처음에는 리뷰사이트로 시작했다.

중국에서는 서구권과 달리 신용카드가 보편적이지 않아서 씨트립이 호텔과 먼저 계약을 하고 이후 고객이 직접 결제하는 사업 모델을 만들었는데 이게 크게 성공하면서 사업을 키우기 시작했다.

 

이렇게 비슷한 시기에 설립된 익스피디아, 프라이스라인, 부킹닷컴, 트립닷컴은

이후 다른 OTA들을 인수하며 빠르게 확장하기 시작했다.

 

익스피디아는

2000년 트래플스케이프 인수

2003년 호텔스닷컴 인수

2004년 트립어드바이저 인수

2008년 베네르닷컴 인수

2013년 트리바고 인수

2015년 트래블로시티, 오비츠, 홈어웨이 등을 인수

 

프라이스라인은

2005년 부킹닷컴 인수

2007년 아고다 인수

2010년 트래블직소 인수

2013년 카약 인수

2014년 오픈테이블 인수

2016년 호텔스컴바인 인수

2018년 그룹 내 최대 매출을 내는 부킹닷컴의 이름을 따 부킹홀딩스로 사명 변경

2022년 고투게이트, 마이트립 인수

 

트립닷컴(씨트립)은

스카이스캐너 인수

투지아(중국판 에어비앤비) 인수

 

이렇게 OTA 업체들을 집어삼키면서 2010년대 중반에는 세 업체가 OTA 시장을 과점하는 상황이 되었다.

마침 여행 상품의 온라인 판매도 늘어나면서 점차 시장 주도권이 오프라인 영업을 주력으로 하는 호텔에서

온라인 판매 채널을 갖춘 OTA 업체로 넘어가게 되었고, OTA 공룡 3사의 경쟁에도 불이 붙으면서 

늘어난 마케팅 비용이 고스란히 호텔에 부과하는 수수로 인상으로 이어졌다고 한다.

 

호텔들은 과거에 OTA 플랫폼에 입점하기 위해 5% 정도의 수수료를 부과했었다면

시장 주도권이 OTA로 넘어가면서 10~20%까지 수수료가 증가했다고...

 

그러는 와중에 2008년 에어비앤비가 설립되며 전 세계에 공유경제라는 개념을 확산시키게 된다.

 

에어비앤비 설립 배경을 보니

샌프란시스코에서 열린 인더스트리얼 디자인 콘퍼런스 기간에 호텔을 잡지 못한 사람들을 대상으로

푹신한 에어베드(Air Bed)와 아침식사(Breakfast)를 제공하던 두 청년이 에어비앤비를 설립했다고 한다.

(에어비앤비 뜻이 이거였구나...!)

 

에어비앤비는 빈집이나 남는 주거 공간을 여행객에게 빌려주는 서비스로

저렴한 숙소를 찾는 여행객과 숙소 공급을 원하는 사람들의 인기를 끌게 된다.

 

에어비앤비가 인기를 끌자 유럽 등지에서는 유사한 서비스가 나오면서(여행업의 특징 - 모방의 용이성)

에어비앤비의 글로벌 확장에 장애가 되기도 했으나, 에어비앤비도 본격적인 인수합병으로 글로벌 시장 진출을 시작한다.

 

에어비앤비는

2011년 Accole사 인수

2012년 Crashpaddler 인수

2015년 Vamo 인수

2017년 Luxury Retreats 인수

2019년 Hotel Tonight 인수를 완료한다.

 

2015년 이전까지는 주로 자신과 유사한 사업을 하던 타 지역의 스타트업을 인수하며 시장 진출을 꾀했다면

2015년 이후부터는 글로벌 OTA와 경쟁하기 위한 포트폴리오 확장에 본격적으로 나서는 모습을 보인다.

 

그렇게 에어비앤비는 글로벌 3대 OTA 업체가 장악하고 있던 시장에 새로운 도전자로 떠오른다.

 

기사에서 인용한 자료를 보면 글로벌 OTA 점유율 비중은

 

이렇게 이제는 4대 공룡이 된 부킹홀딩스, 익스피디아, 에어비앤비, 트립닷컴이

2020년 기준 전체 OTA 시장 매출액의 97%를 차지했다.

시장 규모는 2021년 561억 달러 규모에서 2025년 834억 달러 수준까지 성장할 수 있다고 한다.

 

4대 OTA의 실적을 간단히 알아보면

 

1) 익스피디아

최근 연간 매출액은 한화로 약 18조원(+10%YoY)에 이르고 영업이익은 2조원(+23%YoY) 성장을 기록했다.

매출, 영업이익, 영업이익률 모두 팬데믹을 벗어나면서 회복되는 모습이다.

ROA는 (당기순이익/자산) 으로 알고있는데 왜 2021년 당기순이익이 적자인데도 ROA 값이 양수로 나오는지는 조금 의문이다. 혹시 알고계신분은 댓글로 알려주시기 바랍니다.

 

2) 부킹홀딩스

OTA 1위인 부킹홀딩스 연간 매출액은 2023년에 거의 30조원(+25%YoY)을 기록했다.

영업이익(EBIT)도 8.1조원(+19%YoY)을 기록해서 영업이익률이 27%에 이른다. 

마찬가지로 매출액, 영업이익이 팬데믹 이후 점차 회복되고 있는데 영업이익률은 2022년 약29%에서 소폭 하락했다.

 

3) 에어비앤비

후발주자이지만 여행업계를 뒤흔든 에어비앤비는 2023년도 매출액 약 14조원(+18YoY)을 기록했다.

영업이익은 2.1조원(-19%YoY)를 기록해 역성장했고 영업이익률도 2022년 22%에서 2023년 15%로 후퇴했다.

왠지 남의 집을 공유하는 사업 모델인 에어비앤비의 경우 코로나 시국에 특히 더 심한 타격을 입었을 것 같고

엔데믹 이후에도 뭔가 이용하기 께름칙(?)하다고 해야 하나? 그래서 회복이 상대적으로 더딘게 아닐까 추측을 해본다.

그리고 에어비앤미의 사업 모델이 법적으로 문제도 많고 사고도 종종 발생하고 그래서

한때는 혁신적인 사업 모델이었지만 최근에는 공유 경제 자체가 위축되는 분위기 가운데 부진한 게 아닐까 싶다.

 

4) 트립닷컴

마지막 중국 업체인 트립닷컴의 2023년도 매출액은 8.5조원(+122%YoY)로 전년 대비 2배 이상 성장했다.

영업이익(EBIT)는 2.2조원으로 전년도보다 무려 128배로 증가했다.

물론 이건 2022년의 실적이 워낙 낮았던 기저효과 때문이 아닐까 싶다.

트립닷컴이 글로벌 주요 업체긴 하지만 아무래도 중국 여행자들의 이용 비중이 더 높을 것 같은데

중국은 코로나 봉쇄 기간이 다른 나라들보다 더 길었다보니 2022년에도 회복이 더뎠다가 2023년 이후에 가서야 회복을 시작했을 것으로 추측된다.

2023년도 OPM은 25%를 기록해 준수한 마진율을 보여준다.

 

 

이렇게 보니 글로벌 공룡OTA 업체들의 국내 여행업체 인수가 무섭기는 한데

4대 업체들 모두 한국에 이미 진출하긴 했다.

 

2009년 아고다와 호텔스닷컴, 2011년 익스피디아, 2012년 부킹닷컴, 2014년 씨트립이 한국에 진출했다.

그 시기에 야놀자, 여기어때, 마이리얼트립 등 국내 OTA 업체들도 본격적으로 성장하기 시작했다고 한다.

 

다른 기사를 좀 더 찾아보니

소비자리서치기관  컨슈머인사이트에 따르면 2022년의 OTA 이용 경험률은

야놀자가 23%로 1위, 네이버여행상품 19%, 여기어때 18.7% 순이었다.

다만 리서치의 구체적인 기준이나 범위가 불명확해서

국내 업체들만 상정한 것인지, 국내외 여행 모두 포함된 것인지 확실치는 않다.

 

또 오픈서베이의 보고서에 의하면

국내 여행객들의 해외 숙소 예약 채널 1위는 아고다, 2위는 네이버 3위는 호텔스닷컴이라고 한다.

해외 숙소를 예약할 때는 아고다 같은 해외 업체 플랫폼 이용이 많은 모양이다.

 

아무튼 이번 포스팅에서는 글로벌 주요 OTA에 대해서 나름 알아보았다.

 

기회가 된다면 국내 OTA  및 여행사들의 점유율, 순위 이런 부분도 명확하게 정리를 해보고 싶다는 생각이 든다.